谷歌广告业务反垄断案涉及多个秘密项目◈★✿★◈，包括“纳尼亚计划”（整合用户数据）◈★✿★◈、“绝地之蓝”（与Facebook合谋打压竞价技术）◈★✿★◈、“伯南克计划”（操控广告拍卖）◈★✿★◈、“贝尔计划”（惩罚使用竞品的媒体）及“波洛计划”（监测并打压对手）◈★✿★◈。这些项目通过数据垄断◈★✿★◈、合谋定价和技术操控巩固市场地位◈★✿★◈，成为美国司法部诉讼关键证据◈★✿★◈。当前谷歌面临全球反垄断调查及市场份额下滑压力◈★✿★◈。

　　这些代号的名字有的是用来PR公关的◈★✿★◈。比如2017年◈★✿★◈，阿里巴巴在宣布“NASA”计划◈★✿★◈，它主要是面向未来20年组建一个独立研发部门◈★✿★◈，和美国的NANA完全无关◈★✿★◈。

　　起代号的原因有很多◈★✿★◈，保密是最主要的◈★✿★◈，可以遮掩锋芒模糊自己的战略意图◈★✿★◈，避免过早引发行业针对性反应◈★✿★◈。另一方面◈★✿★◈，很多项目有的是临时的◈★✿★◈，需要整合集团内部各个团队参与◈★✿★◈，代号能形成一种莫名的使命感◈★✿★◈，形成一定的凝聚力伟德国际官网登录入口◈★✿★◈。

　　我先前以为◈★✿★◈，这种有些“中二”的工作文化是国内大厂独有的伟德国际官网登录入口◈★✿★◈。后来研究谷歌广告业务的反垄断调查时◈★✿★◈，我发现自己还是孤陋寡闻了◈★✿★◈，原来硅谷巨头的代号游戏玩得更早更溜◈★✿★◈。

　　从班克西（Banksy）和伯南克（Bernanke）◈★✿★◈，从贝尔计划（Bell）和绝地蓝（Jedi Blue）◈★✿★◈。谷歌通过一个个项目完成了广告领域的绝对垄断◈★✿★◈。这些代号背后的秘密被公开后◈★✿★◈，也被美国司法部紧紧抓住◈★✿★◈，成为控诉谷歌的关键证据◈★✿★◈。

　　外媒报道◈★✿★◈，谷歌广告业务反垄断审查里◈★✿★◈，涉及的大大小小项目代号有20多个◈★✿★◈，下面我会选重要的项目展开聊一聊◈★✿★◈。

　　2008年◈★✿★◈，谷歌在收购广告技术公司DoubleClick时◈★✿★◈，曾经做出过一个承诺◈★✿★◈：将用户数据分隔管理◈★✿★◈，即不将来自自身服务（如搜索◈★✿★◈、Gmail◈★✿★◈、YouTube）的数据◈★✿★◈，与第三方网站（通过DoubleClick收集）的数据合并◈★✿★◈。

　　但到了2016年公司领导要了我好几次细节◈★✿★◈，谷歌就启动“纳尼亚计划”（Project Narnia）◈★✿★◈，推翻了这一承诺◈★✿★◈，将所有用户数据统一整合为一个ID体系◈★✿★◈。

　　这样做对广告业务来说◈★✿★◈，诱惑太大了◈★✿★◈，这能帮助谷歌拥有更精准且清晰的用户画像◈★✿★◈，大大强化自己的广告定向能力◈★✿★◈，并以竞争对手无法企及的方式操纵广告拍卖市场◈★✿★◈。

　　在2024年的反垄断诉讼中◈★✿★◈，美国司法部将“纳尼亚计划”列为谷歌系统性垄断行为的关键证据◈★✿★◈，认为其通过数据垄断排挤竞争对手◈★✿★◈，对行业生态的破坏性影响伟德国际官网登录入口搜索优化◈★✿★◈。◈★✿★◈，巩固了广告技术全链条控制权◈★✿★◈。

　　“纳尼亚计划”不仅是谷歌违反隐私承诺的标志性事件◈★✿★◈，更是其通过数据垄断操纵广告市场◈★✿★◈、压制竞争的核心手段之一◈★✿★◈。

　　为什么叫代号名称叫“纳尼亚”呢？有外媒分析说◈★✿★◈，这个名字源于电影《纳尼亚传奇》◈★✿★◈。片中主角通过一个看似普通的衣柜进入另一个神奇的世界◈★✿★◈。谷歌想借用这一意象◈★✿★◈，暗示其通过“用户协议”这个“数字衣柜”伟德国际官网登录入口◈★✿★◈，悄无声息地打通了数据隔离墙◈★✿★◈。

　　当时的背景是◈★✿★◈，2015年广告行业发现谷歌在数字广告领域变得愈加霸道◈★✿★◈，于是找到了一种巧妙的方法来摆脱谷歌对广告收入的垄断◈★✿★◈：Header Bidding（标头竞价◈★✿★◈，也译作头部竞价）◈★✿★◈，它主要是将竞价逻辑前置到网页/App头部代码中◈★✿★◈，实现跨平台透明竞价◈★✿★◈，从而削弱谷歌等巨头对广告生态的控制权◈★✿★◈。

　　更要命的是◈★✿★◈，另一大广告巨头Facebook宣布要加入Header Bidding◈★✿★◈，对抗谷歌◈★✿★◈。谷歌感受到了威胁◈★✿★◈，就与Facebook在2018年秘密达成的“绝地之蓝”协议◈★✿★◈：

　　一方面谷歌确保Facebook在谷歌广告生态中享有特权竞标权（如出价时间延长至300毫秒◈★✿★◈，其他公司仅160毫秒）◈★✿★◈，提升其广告投放成功率◈★✿★◈。

　　另一方面◈★✿★◈，通过协议压制Header Bidding技术◈★✿★◈，Facebook承诺减少使用Header Bidding◈★✿★◈，维护谷歌在广告交易链中的主导地位◈★✿★◈。 协议第四年起◈★✿★◈，Facebook每年向谷歌投放5亿美元广告◈★✿★◈。 两大巨头合谋之后◈★✿★◈，占据了数字广告60%的市场份额◈★✿★◈。

　　“绝地之蓝”的命名源自《星球大战》中的蓝皮肤绝地武士艾拉·塞库拉（Aayla Secura）◈★✿★◈，其角色因被克隆人指挥官背叛杀害而闻名◈★✿★◈。谷歌用绝地之蓝◈★✿★◈，一方面绝地武士的“原力”隐喻谷歌对广告生态的绝对控制权◈★✿★◈，如算法定价◈★✿★◈、流量分配和规则制定◈★✿★◈，而“蓝”色可能暗指Facebook的品牌色◈★✿★◈，暗示双方利益融合公司领导要了我好几次细节◈★✿★◈。

　　Jedi Blue——绝地之蓝计划◈★✿★◈，被《纽约时报》称为◈★✿★◈：“谷歌广告垄断行为巅峰”◈★✿★◈。2020年美国德克萨斯州总检察长在反垄断诉讼中披露该协议◈★✿★◈，指控其违反《谢尔曼法案》◈★✿★◈。 法庭文件援引广告商的话称◈★✿★◈，协议在签署当年◈★✿★◈，谷歌将广告价格提高了 122%◈★✿★◈，一年后又上涨了 90%◈★✿★◈。

　　“伯南克计划”（Project Bernanke）以美联储前主席本·伯南克（Ben Bernanke）命名◈★✿★◈。伯南克曾以量化宽松（QE）政策应对2008年金融危机◈★✿★◈，谷歌则试图将自身包装为广告市场的“稳定器”伟德国际1946◈★✿★◈！◈★✿★◈，声称该计划旨在“优化拍卖效率”◈★✿★◈。

　　美国司法部认为◈★✿★◈，谷歌模仿美联储对货币体系的控制◈★✿★◈，试图通过算法和流量分配规则成为数字广告领域的“隐形央行”◈★✿★◈。

　　第一版伯克南计划是在2010-2014年◈★✿★◈，这一阶段谷歌利用ADX的独家数据◈★✿★◈，伪装“次高价拍卖”（Second-price auction）◈★✿★◈，实际淘汰出价第二高的竞标方◈★✿★◈，使第三高竞价者胜出◈★✿★◈。谷歌向广告商收取第二高价费用◈★✿★◈，差价被截留并用于后续拍卖操控◈★✿★◈。

　　这一招很流氓公司领导要了我好几次细节◈★✿★◈，它把公共的竞价数据纳为了私有◈★✿★◈，核心就是利用其作为广告交易平台（AdX）与买方工具（Google Ads）的双重身份◈★✿★◈，形成类似金融市场的“内幕交易”◈★✿★◈。

　　更进一步讲就是◈★✿★◈，通过ADX来收集所有广告买家的历史竞价数据◈★✿★◈，秘密用于调整Google Ads的实时出价策略◈★✿★◈，使自家广告系统更精准地以最低成本胜出◈★✿★◈，形成不公平竞争优势伟德国际官网登录入口◈★✿★◈。

　　比如◈★✿★◈，当竞争对手出价区间为1-2美元时◈★✿★◈，谷歌通过数据模型预测并出价1.5美元◈★✿★◈，而非传统盲拍中的随机试探◈★✿★◈。 该计划每年为谷歌创造数亿美元收入（2013年预估达2.3亿美元）◈★✿★◈，同时迫使出版商接受更低的分成比例（谷歌抽成30%-50%）◈★✿★◈。

　　伯克南计划还有第二版本——全球伯南克◈★✿★◈，施行时间在2015-2017年◈★✿★◈。谷歌将截留资金注入谷歌广告购买工具（如Google Ads）◈★✿★◈，人为抬高小广告商的出价◈★✿★◈，确保其工具在拍卖中胜出◈★✿★◈。

　　直到2020年得克萨斯州反垄断诉讼中◈★✿★◈，伯克南计划才被曝光◈★✿★◈。美国司法部认为其行为构成系统性垄断◈★✿★◈，最终推动了对谷歌广告技术业务的分拆要求◈★✿★◈。

　　伯克南计划（Project Bernanke）与“绝地之蓝”（Jedi Blue）◈★✿★◈、“纳尼亚计划”（Project Narnia）共同构成谷歌垄断“三件套”◈★✿★◈，分别对应数据操控◈★✿★◈、合谋定价◈★✿★◈、用户画像滥用◈★✿★◈。

　　贝尔计划◈★✿★◈，其实就是对伯南克计划的“第三版”◈★✿★◈。从 2014 年开始◈★✿★◈，谷歌重新调整了伯南克计划◈★✿★◈，即贝尔计划Project Bell◈★✿★◈，以拨通第一个电话的贝尔（Alexander Graham Bell）命名◈★✿★◈。

　　这一计划又是针对“Header Bidding”的计划◈★✿★◈。谷歌的高管不止一次提及◈★✿★◈：狙击“Header Bidding”关系谷歌广告业务的生死存亡◈★✿★◈。

　　之前我提到◈★✿★◈，Header Bidding技术允许媒体方绕过谷歌的广告交易平台（如Google AdX）◈★✿★◈，直接与其他广告交易平台（如AppNexus◈★✿★◈、Rubicon）合作◈★✿★◈，实现广告位的实时竞价◈★✿★◈。

　　谷歌于是制定了惩罚措施◈★✿★◈，且比第一版的伯克南计划更流氓◈★✿★◈：如果媒体方试图与自己的竞争对手合作◈★✿★◈，并且没有让谷歌的 AdX 交易平台提前获得访问权◈★✿★◈，届时谷歌会对媒体做出惩罚◈★✿★◈：自己的ADX平台◈★✿★◈，将按照第三名的出价而不是第二名的出价向媒体支付费用◈★✿★◈，将媒体的广告竞价降低 20% 至 30%◈★✿★◈。同时利用差额来提高对允许优先访问的出版商的出价公司领导要了我好几次细节◈★✿★◈。

　　这一计划的名字与阿加莎·克里斯蒂小说中著名侦探的姓氏《大侦探波洛》相同◈★✿★◈，藉此比喻谷歌能像Poirot侦探一样敏锐◈★✿★◈，因为系统能迅速精准地检测到竞争对手的广告交易平台是否使用了“Header Bidding”标头竞价技术◈★✿★◈。

　　波洛计划的核心在于操纵广告客户支出◈★✿★◈，它改变了谷歌自有的DSP平台—— DV360 中的设置◈★✿★◈，让广告商默认选择加入 Project Poirot（只有 1% 的选择退出）◈★✿★◈，然后将 DV360 对竞争对手的出价降低了 10% 到 40%◈★✿★◈，使 AdX 处于赢得这些出价的位置◈★✿★◈。

　　此外◈★✿★◈，谷歌还开发了名为“开放式竞价”（Open Bidding）的系统◈★✿★◈，声称其为“更高效”的解决方案◈★✿★◈，但实际目的是将交易重新拉回谷歌的生态体系公司领导要了我好几次细节◈★✿★◈。

　　1. 动态收入分成调整◈★✿★◈：谷歌根据交易对手方的竞争威胁程度◈★✿★◈，动态调整广告收入分成比例◈★✿★◈。例如◈★✿★◈，对使用Header Bidding的媒体方收取更高费用伟德入口◈★✿★◈！◈★✿★◈，而对依赖谷歌独家工具的广告客户提供优惠◈★✿★◈。

　　2. 谷歌还禁止其开发的加速移动页面（AMP页面）使用Header Bidding◈★✿★◈，要求使用其AMP技术的媒体方◈★✿★◈，必须通过谷歌的广告交易平台进行销售公司领导要了我好几次细节伟德国际官网登录入口◈★✿★◈，这样直接封堵了竞争对手在移动端的入口伟德国际官网登录入口伟德国际官网登录入口◈★✿★◈。

　　通过“Poirot计划”◈★✿★◈，谷歌成功将大部分广告交易保留在自有平台◈★✿★◈。美国司法部在控诉的时候伟德bv国际◈★✿★◈。◈★✿★◈，提交了一份证据◈★✿★◈，引用了谷歌高管在 2018 年的一封电子邮件◈★✿★◈，波洛计划将谷歌AdX 上的支出增加了 7%◈★✿★◈，而 2019 年的一份证明文件称◈★✿★◈：波洛计划将大多数第三方交易平台的支出减少了 15%◈★✿★◈。

　　随着一个个代号浮出水面◈★✿★◈，谷歌1999年就立下的“不作恶”的人设也算是塌房了◈★✿★◈。屋漏偏逢连夜雨◈★✿★◈。蛇年的第一天◈★✿★◈，咱们国家市场监管总局也依法对谷歌公司开展反垄断调查◈★✿★◈。

　　所以说◈★✿★◈，今年谷歌面临着更大的挑战◈★✿★◈，有那么点存亡之秋的意思了◈★✿★◈。除了反垄断审查◈★✿★◈，谷歌还要应对AI的技术重构◈★✿★◈，做出更前瞻的业务布局◈★✿★◈。

　　此外◈★✿★◈，还要积极防御来自亚马逊公司领导要了我好几次细节◈★✿★◈、TikTok的威胁◈★✿★◈。根据emarketer的数据◈★✿★◈，2018年的时候◈★✿★◈，谷歌搜索还占据广告市场60%的份额◈★✿★◈，而今年预计48%广告竞价bevictor◈★✿★◈，◈★✿★◈。◈★✿★◈，连一半都没有了◈★✿★◈。